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本地生活鏖戰(zhàn)升級:抖音玩轉(zhuǎn)流量,快手聚焦下沉

發(fā)布時間:2024-05-06 15:32:51

互聯(lián)網(wǎng)流量邁入存量市場,已是不爭的事實。

根據(jù)中國互聯(lián)絡(luò)信息中心今年3月發(fā)布的《第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的多項關(guān)鍵數(shù)據(jù),或處于極小幅增長,或是處于停滯狀態(tài)。比如:截至2023年12月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.91億人,僅較2022年12月增長2562萬人,網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.9%。

在這樣的時代背景下,互聯(lián)網(wǎng)巨頭唯有在存量市場中持續(xù)挖掘?qū)儆谧约旱男略鲩L點,方能講出“好故事”。我們也重點看到,除了AI大模型成為兵家必爭之地外,本地生活也成為了“角斗場”。

除了原本占據(jù)極大優(yōu)勢的美團(tuán)依然在深挖潛力外,快手、抖音、小紅書等平臺來勢洶洶,勢要在本地生活領(lǐng)域分一杯羹。重燃戰(zhàn)火的本地生活,也在迎來一場具有差異化的錯位競爭,格局也有望發(fā)生巨變。

 

新型消費跨越而至,本地生活煥新

2024年乃至更長遠(yuǎn)未來的基調(diào),已然被定下。比如,線上熱搜,線下熱議,被寫進(jìn)政府工作報告的新質(zhì)生產(chǎn)力,成為2024年的第一“熱詞”。而除了新質(zhì)生產(chǎn)力外,與億萬消費者關(guān)系更為緊密的,或許是“新型消費”。

在今年的政府工作報告中就著重提到,要“培育壯大新型消費,實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費促進(jìn)政策……”而新型消費涵蓋的內(nèi)容非常廣泛,包括智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

同時,消費模式也在發(fā)生變化,衍生出體驗式消費、社交式消費、智慧化零售等新業(yè)態(tài)。可以說,新型消費既有全新一面,又有為傳統(tǒng)消費熱點注入創(chuàng)新元素引發(fā)質(zhì)變的一面,以此實現(xiàn)消費的多樣化升級,引領(lǐng)消費新風(fēng)尚。

這也意味著,在新型消費浪潮驅(qū)動下,所有的消費行業(yè)都值得重新再做一遍、再梳理一次,并從中發(fā)現(xiàn)過往或許遺漏的閃光點。本地生活,當(dāng)然也囊括其中。

新型消費具有明顯的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化特點,且不是一成不變,是隨著技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平變化而不斷變化的。這將讓原本有些顯現(xiàn)出瓶頸態(tài)勢的本地生活領(lǐng)域,再度煥新。外賣配送、網(wǎng)約車、即時零售、團(tuán)購好物等本地生活的分支,都有望實現(xiàn)再度升級,助力釋放消費潛力和提升生活品質(zhì)。

要做到這一點,僅僅靠美團(tuán)是不夠的。畢竟美團(tuán)已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域沉浸多年,已經(jīng)形成了自己的打法和規(guī)則,很難在短時間內(nèi)發(fā)生巨變。那么,當(dāng)快手、抖音、小紅書等入局本地生活領(lǐng)域,鑒于它們各自不同的平臺特點和流量加持,則有可能帶來不一樣的玩法。

 

比如,擁有7億老鐵用戶的快手,正在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給,疊加算法精準(zhǔn)匹配,實現(xiàn)視頻、直播同向而行,讓本地生活的短視頻與直播內(nèi)容更受用戶歡迎,也有助于直接達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。

同時,抖音生活服務(wù)平臺也開始變陣,原本按行業(yè)劃分的平行部門被重組為按區(qū)域劃分,頗有加快市場機動性,進(jìn)一步攻城略地的意味。

此外,小紅書也正在嘗試通過圖文并茂的筆記,在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接,甚至產(chǎn)生交易。

可以說,有競爭才有活力。每個行業(yè)、領(lǐng)域如果缺少競爭,只會讓未來“畫地為牢”,一眼就看到盡頭。“重做”本地生活,是很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都樂于參與其中的事。若是能夠真正在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,那么帶來的長期價值和利益都是不可估量的。

以差異化為破局點,展開錯位競爭

或許是看到消費趨勢的全新變化,以及新型消費的跨越而至,敏銳洞察趨勢的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)搶先入局本地生活領(lǐng)域。這股洶涌之勢,從去年下半年到現(xiàn)在,表現(xiàn)得非常明顯。

也正是因為入局者眾多,每一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭在本地生活領(lǐng)域的重大決策,都在牽動競爭對手的“敏感神經(jīng)”,甚至?xí)绊懜偁幐窬值淖呦颉6谶@場對決中,面對廣闊的、萬億級的本地生活領(lǐng)域,其實也有足夠的空間來讓入局者進(jìn)行廝殺。

它們所要做的不是按照同一套路和策略展開白刃戰(zhàn),而是要憑借自身的差異化特性為破局點,來展開錯位競爭,尋覓更適合自身的發(fā)展模式。只有這樣,互聯(lián)網(wǎng)巨頭才能有望在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,并徐徐圖之。

我們也看到,入局者正在打出自身的“差異牌”。比如,快手在下沉市場的領(lǐng)跑,是其最大優(yōu)勢。根據(jù)麥肯錫預(yù)測,到2030年,中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元,超66%的增長來自于包括三線及以下城市,消費市場潛力持續(xù)爆發(fā)。

集中體現(xiàn)是近年來,蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖品牌,大幅增加新線市場與縣城開設(shè)新店的比例。而百勝中國將目光繼續(xù)投向三四線市場,努力實現(xiàn)“到2026年,門店數(shù)達(dá)到2萬家,服務(wù)中國一半人口的目標(biāo)。”

而快手基于在新線城市的高覆蓋率,為商家提供了一個低成本獲客的增量經(jīng)營陣地。成果是顯著的——快手本地生活新線城市用戶規(guī)模遠(yuǎn)超二線以上城市,新線城市用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%,比二線以上城市高出9%。

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